中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息：英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》12月22日
言論版文章：微博作為“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺(tái)”正在深刻改變中國(guó)社會(huì)，無(wú)論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活，還是日常生活，微博的影響力無(wú)處不在。盡管微博的規(guī)?；砷L(zhǎng)還僅僅兩年的時(shí)間，但它已經(jīng)迅速擁有超過(guò)兩億的用戶，并且在社會(huì)生活的幾乎所有層面都在扮演著重要的角色。
根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺(tái)”的監(jiān)測(cè)：在2010年，在中國(guó)成長(zhǎng)了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺(tái)的影響力排位中位列第3，僅次于都市報(bào)和大型論壇網(wǎng)站，有12%-13%的熱點(diǎn)事件是由微博推動(dòng)從而成為社會(huì)關(guān)注點(diǎn)的。按照相關(guān)的數(shù)據(jù)推演，2011年微博作為一種社會(huì)輿論和信息交換的傳播平臺(tái)，很可能會(huì)成為影響力排位的第二，甚至有可能成為第一。如果明年我們?cè)賮?lái)看今年社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)輿情的話，微博在促成社會(huì)關(guān)注點(diǎn)上的作用還會(huì)較2010年有明顯的增加，應(yīng)該能達(dá)到25%-33%之間。這種情況說(shuō)明微博在輿論生成當(dāng)中所起到的作用是越來(lái)越大的。
短短140個(gè)字的微博內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很碎片化的內(nèi)容，何以會(huì)產(chǎn)生如此巨大的、甚至翻天覆地的社會(huì)影響呢？我認(rèn)為，這是因?yàn)槲⒉┥砗笥腥N強(qiáng)大的傳播機(jī)制支撐的結(jié)果。
首先，區(qū)別于QQ、MSN這類“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，微博是一種點(diǎn)對(duì)面的即時(shí)通信。每個(gè)人都是傳播者，這樣一種迅捷通訊方式造成了巨大的社會(huì)影響力，導(dǎo)致的后果是全社會(huì)的圍觀、上層的介入，事件的發(fā)展方向、結(jié)局都會(huì)大不一樣。去年宜黃強(qiáng)拆案中逃亡的兩個(gè)小姑娘通過(guò)發(fā)微博，引起了上百萬(wàn)微博用戶的“現(xiàn)場(chǎng)式圍觀”，形成了巨大的輿論壓力，促進(jìn)了問(wèn)題的解決。若沒(méi)有微博，這兩個(gè)小姑娘的命運(yùn)也許就不是以那樣一個(gè)結(jié)局告終。
此外，微博傳播不是一次性完成的，而是在眾多博主和粉絲之間重重疊疊的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中完成。在第一級(jí)傳播中，博主發(fā)的任何一個(gè)文字，一張照片，一個(gè)鏈接都即時(shí)地可以讓他所有的粉絲分享，而傳播規(guī)模與博主的粉絲數(shù)相關(guān)。但傳播至此并不會(huì)終止，只要接受這個(gè)內(nèi)容的微博用戶認(rèn)為這條內(nèi)容有轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值和分享意義，他就會(huì)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，形成對(duì)他的粉絲的“次級(jí)傳播”。被認(rèn)為有分享價(jià)值的內(nèi)容便在層層轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中達(dá)至數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生“核裂變”式的傳播的規(guī)模效應(yīng)。
最后，微博所傳播的內(nèi)容不僅是單純的內(nèi)容，它還帶著一種基于博主和粉絲的認(rèn)同關(guān)系、欣賞關(guān)系的內(nèi)容傳播，屬于一種圈子文化的產(chǎn)物。因此通過(guò)微博傳播的內(nèi)容，比一般的內(nèi)容傳播在影響力、可信度、可接受程度方面往往要大得多。正是上述三大傳播特性造就了微博巨大的影響力，導(dǎo)致傳媒生態(tài)、乃至社會(huì)生態(tài)、政治生態(tài)在最近一兩年的重大改變。
當(dāng)然，除卻它的社會(huì)價(jià)值，微博在商業(yè)發(fā)展方面也具有巨大的潛力。善用微博去實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求，需要用更具智慧含量的方式去開(kāi)發(fā)和利用微博，而不是利用原始的初級(jí)狀態(tài)去使用微博。譬如，微博的話語(yǔ)方式，微博雖然是點(diǎn)對(duì)面的傳播，但是它在本質(zhì)上是一種個(gè)性化的傳播，這種個(gè)性化的傳播，尤其是需要有個(gè)性、有溫度、有情感，微博傳播不能用正襟危坐的方式說(shuō)，而是需要有情感的交流。所以任何一種營(yíng)銷(xiāo)、宣傳或引導(dǎo)如果不是以這種情感體驗(yàn)、情感共振作為關(guān)系認(rèn)同的前提和基礎(chǔ)，我們的傳播內(nèi)容就很難使人“入耳、入腦、入心”，我們的道理、論據(jù)再充分也未必能產(chǎn)生預(yù)期的效果。再比如，微博本是一個(gè)建立在關(guān)系關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上的傳播形態(tài)，對(duì)于微博的有效使用和開(kāi)發(fā)，就需要有更多關(guān)系資源的有效構(gòu)建，將各種人、物及媒介平臺(tái)的要素進(jìn)行合目的關(guān)聯(lián)與整合，形成“1+1＞2”巨大的傳播影響力。
盡管存在巨大的商業(yè)價(jià)值，不良的商業(yè)因素對(duì)于微博的侵蝕，是應(yīng)該引起注意的。商業(yè)因素本身不是什么問(wèn)題，但是商業(yè)因素在網(wǎng)絡(luò)上的行為應(yīng)該有一個(gè)法制的或“公序良俗”的規(guī)則——比如任何有組織地操縱規(guī)模化數(shù)量的ID（俗稱“馬甲”）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為都應(yīng)該有某種組織身份的明示以便讓網(wǎng)民知情。而微博是一個(gè)新興的傳播平臺(tái)，它的規(guī)范體系還遠(yuǎn)沒(méi)有完善，因此給了很多不法商人可乘之機(jī)。它們假借民意、破壞著網(wǎng)絡(luò)上最為寶貴的信任資源，為了自身的商業(yè)目的而掀起一輪又一輪奪人眼球的惡炒事件，以達(dá)到其牟利和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。這便是微博亂象的重要來(lái)源之一。
對(duì)于帶著利益目的進(jìn)入微博的機(jī)構(gòu)、企業(yè)等，它們的行為一定會(huì)影響到信息的正常傳播。我們近半年的研究中就曾發(fā)現(xiàn)過(guò)多起源自商業(yè)因素的網(wǎng)絡(luò)造謠、攻擊事件，包括購(gòu)買(mǎi)粉絲、進(jìn)行“隱性”宣傳的行為等。對(duì)于這些行為，相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)進(jìn)行有效監(jiān)管。
從微博這樣一種形態(tài)整體的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，我相信它在未來(lái)的幾年當(dāng)中會(huì)有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)，它的覆蓋的人群、使用的人群，它的功能、微博所實(shí)現(xiàn)的功能，我相信會(huì)有一個(gè)比較大的進(jìn)展。如果說(shuō)，微博發(fā)展的第一輪競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)于“關(guān)系資源”的爭(zhēng)奪，那么接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就是“應(yīng)用性插件”的競(jìng)爭(zhēng)。換言之，人們?cè)谖⒉┥喜粫?huì)滿足與打打招呼，互相交流，還要把微博作為生活、工作和個(gè)人生存發(fā)展的平臺(tái)。因此，各種給人們帶來(lái)更多便利的“應(yīng)用性插件”便會(huì)成為微博發(fā)展的關(guān)鍵。但應(yīng)用性插件的成功需要多種社會(huì)因素和商業(yè)因素的整合，在構(gòu)成應(yīng)用的眾多“木板”中只要有一塊短板不成立，應(yīng)用性插件就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
顯然，各種社會(huì)性因素的成長(zhǎng)，各種商業(yè)性因素的協(xié)同便是下一輪發(fā)展的關(guān)鍵。在中國(guó)特殊社會(huì)背景下，微博的發(fā)展總會(huì)遇到一些風(fēng)風(fēng)雨雨的，總會(huì)有一些溝溝坎坎的東西，只要我們以一種開(kāi)放務(wù)實(shí)的態(tài)度對(duì)待它的話，我相信這些溝坎不會(huì)構(gòu)成中國(guó)微博發(fā)展當(dāng)中的巨大障礙，它只會(huì)讓微博的發(fā)展更具有現(xiàn)實(shí)性的特征，更加扎實(shí)、一步一個(gè)腳印邁向前進(jìn)。
英文原文請(qǐng)見(jiàn)：http://m.aolaikelin.cn/opinion/2011-12/22/content_14304856.htm。特別說(shuō)明：因中英文寫(xiě)作風(fēng)格不同，中文稿件與英文原文不完全對(duì)應(yīng)。（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng) 喻國(guó)明 編輯 裴培）
