中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息：英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》1月11日?qǐng)?bào)道：張思楊已經(jīng)習(xí)慣了iPhone不離身。每天早晨一起床，他就用iPhone看看天氣預(yù)報(bào)，順便翻翻幾個(gè)通訊社的重要新聞。開車的時(shí)候，他用iPhone車載導(dǎo)航;無(wú)聊的時(shí)候，用iPhone看看書或是聽聽音樂。
這個(gè)在一家報(bào)社做圖片編輯的28歲北京小伙毫不掩飾他對(duì)這款手機(jī)的喜愛?！坝辛薸Phone以后，我的生活確實(shí)更便利了。一些以前必須坐著干的事現(xiàn)在都能移動(dòng)著干了?！?/p>
和他一樣，在政府部門工作的陳婧也習(xí)慣了在移動(dòng)中獲得各種信息。她每天坐地鐵上班，單程要花45分鐘。途中她常?？词謾C(jī)報(bào)打發(fā)時(shí)間，有時(shí)也看地鐵車廂里的移動(dòng)電視。
據(jù)國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)資訊及研究服務(wù)提供商央視市場(chǎng)研究(CTR)介紹，2007年以來(lái)，我國(guó)每天接觸三種以上媒體（包括移動(dòng)媒體）的人數(shù)大幅攀升。這一變化已經(jīng)刺激了針對(duì)公交人群的廣告收入增長(zhǎng)，未來(lái)還會(huì)有更好的發(fā)展前景。
CTR副總裁田濤對(duì)此表示：“未來(lái)3-5年或者更短的時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者接觸品牌信息和產(chǎn)品信息的渠道將會(huì)發(fā)生革命性的變化?！?他認(rèn)為，移動(dòng)收視、移動(dòng)收聽、移動(dòng)閱讀等新媒體形式將會(huì)成為主流接觸渠道。
目前中國(guó)正在發(fā)生的移動(dòng)媒體變革得益于受眾生活方式和生活習(xí)慣的改變。據(jù)CTR媒介策略總監(jiān)劉會(huì)召介紹，現(xiàn)在人們的生活形態(tài)呈現(xiàn)出三個(gè)明顯特點(diǎn)：一是不斷移動(dòng)，人們呆在戶外的時(shí)間越來(lái)越多；二是信息碎片化，人們每天接觸信息的時(shí)間越來(lái)越不完整；三是隨時(shí)在線。
移動(dòng)媒體的發(fā)展與中國(guó)城市化進(jìn)程密切相關(guān)。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2010年《城市藍(lán)皮書》，截至2009年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率達(dá)到百分之四十六點(diǎn)六。1996-2005年，每年新增的城鎮(zhèn)人口數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)人；2006-2009年，每年新增的城鎮(zhèn)人口數(shù)量約為1500萬(wàn)人。中國(guó)城鎮(zhèn)人口總量為美國(guó)人口總數(shù)的兩倍。
隨著大量人口涌進(jìn)城市，城市內(nèi)部的交通壓力越來(lái)越大，交通擁堵問(wèn)題嚴(yán)重。人們由于堵車每天花在路上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。
為了滿足日益增長(zhǎng)的出行需求，近年來(lái)中央政府加大了對(duì)公交事業(yè)的投入。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示, 2009年末全國(guó)公交運(yùn)營(yíng)總數(shù)約為37.1萬(wàn)輛，運(yùn)營(yíng)線路網(wǎng)長(zhǎng)達(dá)20.1萬(wàn)公里，公交客運(yùn)總量676.8億人次。如今，絕大多數(shù)公交車已經(jīng)安裝了移動(dòng)電視。
2002年，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視系統(tǒng)，成為繼新加坡之后全球第二個(gè)建成移動(dòng)電視的城市。兩年后，北京移動(dòng)電視也試播成功。目前，包括廣州、武漢、南京在內(nèi)的我國(guó)主要城市大多已有公交移動(dòng)電視服務(wù)。
作為國(guó)內(nèi)最大的戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商之一，華視傳媒的投資者關(guān)系總監(jiān)王瀚宇表示：“移動(dòng)電視的出現(xiàn)，使人們可以隨時(shí)隨地獲得最新的資訊，極大地滿足了快節(jié)奏社會(huì)對(duì)信息的需求?！?/p>
在他看來(lái)，伴隨通信及廣播技術(shù)的發(fā)展以及政府政策的支持，目前數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入了成熟期。CTR數(shù)據(jù)顯示，2010年頭三個(gè)季度，公交移動(dòng)電視廣告收入比去年同期增長(zhǎng)了百分之四十。
2008-2010年，CTR連續(xù)三年在22個(gè)主要城市開展了公交電視收視調(diào)查。調(diào)查顯示，公交人口約占城市總?cè)丝诘陌俜种呤?，公交移?dòng)電視覆蓋城市人口達(dá)4762萬(wàn)人。城市公交人群日均乘車時(shí)間為64分鐘, 途中花在移動(dòng)電視和其他媒體上的時(shí)間約合23.6分鐘。
公交人群擁有龐大的消費(fèi)能力，因而成為企業(yè)品牌推廣的主要目標(biāo)。據(jù)CSM媒介研究統(tǒng)計(jì)，公交移動(dòng)電視的受眾有百分之六十六是公司職員和中高級(jí)管理人員。他們平均年齡37歲，工作穩(wěn)定，受過(guò)良好的教育。其中百分之七十八的人群月收入超過(guò)城市平均水平。
越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)電視的商業(yè)價(jià)值，并把這一渠道作為傳統(tǒng)電視營(yíng)銷的互補(bǔ)性延伸。
作為國(guó)內(nèi)一家主要的公交移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)，世通華納為一千多家客戶提供服務(wù)。它們來(lái)自食品、飲料、金融、藥品、汽車、房地產(chǎn)等眾多行業(yè)。除了大量本土企業(yè)以外，部分世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華等，也都通過(guò)公交移動(dòng)電視來(lái)打品牌促銷售。
2010年10月，自有服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商凡客誠(chéng)品（以下簡(jiǎn)稱凡客）在北京、上海、廣州、成都的公交移動(dòng)電視系統(tǒng)投放了以演員王絡(luò)丹為代言人的視頻廣告。當(dāng)年銷售額從2009年的6億元飛漲到20億。
凡客誠(chéng)品副總裁楊芳表示，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品增量等因素都帶動(dòng)了銷售增長(zhǎng)，但是品牌傳播也起到了非常重要的作用。
自從2007年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，凡客誠(chéng)品就一直在雜志和網(wǎng)絡(luò)上做廣告，主要是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。然而，去年該公司在移動(dòng)電視上投放的廣告是以品牌為導(dǎo)向的，主要目的是傳達(dá)性價(jià)比。
楊芳說(shuō)：“我們想做的事情是人民時(shí)尚，那么就要讓我們的消費(fèi)者在他們能接觸到的地方不斷地看到凡客，而且是在日常生活中去接觸。公交和地鐵是他們生活方式的一部分?！?/p>
同樣從移動(dòng)電視廣告中獲利的企業(yè)還有上海有喜實(shí)業(yè)有限公司。2009年起，該公司在北京、上海、深圳的地鐵里投放了以臺(tái)灣著名脫口秀主持人小S為代言人的廣告，來(lái)宣傳自己的孕婦裝品牌“十月媽咪”。
在此之前，人們習(xí)以為常地認(rèn)為，孕婦裝品牌要做廣告的話，應(yīng)該在婦保醫(yī)院，或者是孕婦看的書籍中去做。但是該公司董事長(zhǎng)趙浦提出, “十月媽咪”要做的不光是孕婦這個(gè)人群，還包括她們的老公、父母、公公婆婆，以及和她關(guān)系密切的朋友、同事。
據(jù)該公司市場(chǎng)部經(jīng)理鄭蒙介紹，基于這樣一個(gè)理念，“十月媽咪”把廣告打在了公開的戶外場(chǎng)合中，經(jīng)過(guò)兩年的努力取得了顯著的效果。在做活動(dòng)和特賣的時(shí)候，公司營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)達(dá)到一倍到兩倍。以上海八佰伴的一個(gè)專柜為例，據(jù)保守估計(jì)，2010年這個(gè)專柜的銷售額可達(dá)400-500萬(wàn)元。在上海和北京，該公司的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)也非常明顯。
CTR數(shù)據(jù)顯示，2010年頭三個(gè)季度，中國(guó)廣告投放總額達(dá)645.3億美元，同比增長(zhǎng)百分之十四。
去年11月30日，CTR副總裁田濤在大連開會(huì)，當(dāng)時(shí)一邊坐著歐萊雅的代表，一邊坐著寶潔公司的代表。兩家都提出了同樣的問(wèn)題：2011年我們肯定要增加廣告預(yù)算，但是增加的這部分預(yù)算投到哪里去？
現(xiàn)在電視營(yíng)銷的力度很大，可是電視的性價(jià)比在迅速惡化，價(jià)格上漲的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收視上漲的速度。相比之下，公交移動(dòng)電視在性價(jià)比上具有一定的優(yōu)勢(shì)。按刊列價(jià)計(jì)算，公交電視的廣告投放成本只相當(dāng)于電視的百分之二十五到三十。
世通華納研究調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視每天投放32次并覆蓋白天兩大收視高峰，持續(xù)21天以上可有效影響消費(fèi)行為。
據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2009年監(jiān)測(cè)，招商銀行在公交移動(dòng)電視上投放信用卡廣告以后，有七成受眾增強(qiáng)了對(duì)“招商銀行”品牌的好感度，百分之三十八點(diǎn)六的乘客表示愿意辦理使用。
由于移動(dòng)電視受眾的消費(fèi)能力既不太高也不太低，許多廣告主近年來(lái)不斷增加戶外媒體的廣告投入，這也包括移動(dòng)電視在內(nèi)。CTR調(diào)查顯示，2010年第三季度，戶外媒體（含移動(dòng)媒體）廣告投放金額達(dá)30.7億美元，同比增長(zhǎng)百分之十九。
而今，很多企業(yè)已不滿足于移動(dòng)電視，正把觸角伸向更廣闊的移動(dòng)媒體市場(chǎng)。
鑒于目前中國(guó)有4.2億網(wǎng)民、2.77億手機(jī)網(wǎng)民，楊芳表示，凡客誠(chéng)品今年在移動(dòng)傳播和營(yíng)銷上會(huì)有更重要的考慮。她告訴《中國(guó)日?qǐng)?bào)》記者：“移動(dòng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介在未來(lái)會(huì)有爆發(fā)性的效果。它的普及性、兼容性和傳播能力都是我們看重的，肯定會(huì)重點(diǎn)考量?！?/p>
如何利用手機(jī)平臺(tái)去做一些創(chuàng)新式的結(jié)合和突破仍然是她和同事們?cè)诓粩嗨伎嫉囊粋€(gè)問(wèn)題。未來(lái)一段時(shí)間，凡客誠(chéng)品會(huì)繼續(xù)把公共場(chǎng)所的LCD大屏幕作為和大眾接觸的一個(gè)重要平臺(tái)。
楊芳表示，“我們的消費(fèi)者基本都是80后。他們喜歡動(dòng)態(tài)的、帶光影的、新的東西。作為一個(gè)提供時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們?cè)敢忉槍?duì)這樣的媒體去嘗試一些新的方式。至于它們對(duì)我們究竟會(huì)產(chǎn)生多大的影響，我們拭目以待?！?/p>
英文原文請(qǐng)見：http://m.aolaikelin.cn/cndy/2011-01/11/content_11822819.htm。特別說(shuō)明：因中英文寫作風(fēng)格不同，中文稿件與英文原文不完全對(duì)應(yīng)。(中國(guó)日?qǐng)?bào)記者 江雪晴 編輯 潘忠明)
