中國日報(bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息: 在非洲，流傳一段警句：當(dāng)太陽升起時(shí)，羚羊一醒來就知道，它必須比最快的獅子跑得快，否則就會被吃掉。而獅子也知道，它必須比最慢的羚羊跑得快，否則就會餓死。因此，無論羚羊還是獅子，只要太陽升起，就得開始奔跑，否則就會面臨死亡。
在商場，盛行一句諺語：快魚吃慢魚，慢魚吃水草。言外之意是，無論什么企業(yè)，都必須比競爭對手更快一步。
這些警句和諺語啟示人們，當(dāng)下參與品牌大戰(zhàn)，拼的就是一個(gè)“快”字。如何快速適應(yīng)市場的發(fā)展變化，怎樣快速滿足客戶的潛在需求，能否快速提供問題的解決方案……面對這些困難，有人束手無策，有人出招失當(dāng)，但也有人能通過打造“快品牌”而從容應(yīng)對。國內(nèi)最具影響力的調(diào)查企業(yè)——零點(diǎn)集團(tuán)總裁袁岳，就是一個(gè)“快品牌”高手。
品牌不“快”難存活
在國內(nèi)調(diào)查行業(yè)，與競爭對手相比，零點(diǎn)集團(tuán)推出的產(chǎn)品（調(diào)查數(shù)據(jù)和分析結(jié)論），往往都是最新的，以至于一些跨國公司進(jìn)入中國市場前，必先購買零點(diǎn)集團(tuán)的產(chǎn)品。原因究竟何在？在袁岳看來，樹立“快品牌”的觀念，是最不可忽視的一個(gè)方面。
記者：什么是“快品牌”？
袁岳：通俗地說，“快品牌”的實(shí)質(zhì)是企業(yè)的產(chǎn)品能夠不斷自發(fā)地更新?lián)Q代。只有當(dāng)新產(chǎn)品的研發(fā)和推出越來越快的時(shí)候，企業(yè)尤其新興企業(yè)的品牌，才能在短時(shí)間內(nèi)成為市場上的“快品牌”，甚至“強(qiáng)品牌”。
記者：為什么會出現(xiàn)“快品牌”？
袁岳：當(dāng)今時(shí)代，信息爆炸，資訊海量，工作節(jié)奏加快，生活節(jié)奏提速。于是，人們信奉“時(shí)間就是金錢”，推崇“效率就是生命”，夢想一夜暴富，渴望一夜成名，整個(gè)社會情緒急躁，心態(tài)浮躁。其實(shí)，“快”是社會現(xiàn)實(shí)，也是市場大勢。因此，企業(yè)和品牌只有“快”，才能存活、發(fā)展。當(dāng)下不少企業(yè)家品牌觀念不能與時(shí)俱進(jìn)，以致于產(chǎn)品單一，品牌形象數(shù)十年如一日，企業(yè)發(fā)展難以可持續(xù)。
記者：品牌怎么才能“快”呢？
袁岳：這就要求企業(yè)家必須對市場保持最敏銳的嗅覺、最迅速的反應(yīng)。在當(dāng)今市場大勢下，產(chǎn)品成熟不成熟，并不是最重要的，只要產(chǎn)品有新的趣味、設(shè)計(jì)、代言明星，就有可能始終先人一步，掌控競爭主動(dòng)權(quán)和市場制高點(diǎn)。
百年老店要提速
很多百年老店，曾經(jīng)盛極一時(shí)，而今日薄西山。袁岳認(rèn)為，這反映出一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，一些百年老店正面臨被“快品牌”時(shí)代淘汰的命運(yùn)。
記者：一個(gè)新品牌往往會“被迫”選擇“快”的策略，那么百年老店是否也該這樣？
袁岳：百年老店就是“很老”的店，但“很老”并不一定被現(xiàn)在的市場認(rèn)可和推崇。很多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，看的不是它和企業(yè)的歷史有多“老”，而是看能否滿足自己不斷變化的需求。這說明，百年老店要想“長生不老”，必須創(chuàng)新求變。舉個(gè)例子，有著100多年歷史的制藥企業(yè)同仁堂，近些年除了研制新藥，還引進(jìn)西方先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，推出許多包裝更現(xiàn)代、服用更便捷、按照老藥方制成的“新藥”。另外，作為上市公司的同仁堂，一直保持著資本市場活躍者和成功者的形象。這些都深受消費(fèi)者追捧和市場認(rèn)可。
記者：有人說，百年老店做到“不老”不難，但要做到“年輕”很難，是這樣嗎？
袁岳：這倒不一定。可口可樂也是百年老店，為什么人們不覺得它“老”，反而覺得它很“年輕”呢？主要原因就是它的“快品牌”意識很強(qiáng)，它的廣告宣傳片不斷更換，總是彰顯年輕、熱情、活力、變化、快樂、成功等時(shí)代內(nèi)涵；同時(shí)，盡管它賣的永遠(yuǎn)都是“換湯不換藥”的可樂，但是瓶型卻因?yàn)槿谌霑r(shí)尚元素而歷久彌新；此外，除了主打產(chǎn)品可樂，它還推出針對年輕消費(fèi)人群的果汁和飲料。它用日新月異的廣告形式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，告知世人：“我是前衛(wèi)的！我雖然是老店，但精神氣質(zhì)永遠(yuǎn)年輕！”
記者：是不是所有品牌，無論新老，都必須“快”呢？
袁岳：這要具體問題具體分析。世界和社會是多元的，有的時(shí)候需要“快”，有的時(shí)候需要“慢”。比如西方許多國家“工作快”、“生活快”，但就是有人喜歡到郊區(qū)過“慢生活”，不看電視，不上網(wǎng)絡(luò)，不吃快餐。其實(shí)，打造“快品牌”也一樣，并不是說什么都必須求“快”，而應(yīng)該是：市場需要快時(shí)，那就快；市場需要慢時(shí)，那就慢。
“5%”比“95%”更有價(jià)值
品牌只求“快”不夠，還必須求“準(zhǔn)”。這是打造“快品牌”成功的關(guān)鍵。袁岳和他的零點(diǎn)集團(tuán)，在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富。
記者：打造“快品牌”要“準(zhǔn)”，這個(gè)“準(zhǔn)”究竟是指什么？
袁岳：零點(diǎn)集團(tuán)在為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，常得到這樣的贊美和肯定：“對了，你說的就是我們想要的，但我過去總說不明白那究竟是什么！”這是因?yàn)槲覀儾蹲降搅丝蛻簟爸豢梢鈺�、難以言傳”的潛在需求。因此，打造“快品牌”要“準(zhǔn)”，這個(gè)“準(zhǔn)”，其實(shí)就是指企業(yè)能精確地把握住消費(fèi)者的潛在需求。
記者：把握消費(fèi)者的潛在需求，對打造“快品牌”有什么意義？
袁岳：一般來說，消費(fèi)者對自己95%的需求（即顯性需求）能說清楚，但對自己5%的需求（即潛在需求）往往說不清楚。對企業(yè)來說，如果能“發(fā)掘”出消費(fèi)者的“5%”這一潛在需求，并根據(jù)它開發(fā)研制出新產(chǎn)品，那么，打造出來的“快品牌”往往會更容易受到市場的認(rèn)可，甚至可能創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)時(shí)尚和潮流。從這個(gè)意義上看，“5%”所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，實(shí)際上要高于“95%”。
記者：為什么這么說？
袁岳：還是舉例說明。眾所周知，房子一般由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，似乎和調(diào)查公司無關(guān)。但萬科公司在設(shè)計(jì)新戶型時(shí)，找到了我們。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的戶型，消費(fèi)者不一定喜歡，而調(diào)查公司卻能把消費(fèi)者心中理想戶型的感覺和期待“發(fā)掘”出來。為此，我們讓萬科的設(shè)計(jì)師在三種情況下設(shè)計(jì)戶型：第一種是設(shè)計(jì)師自己想當(dāng)然地設(shè)計(jì)，但消費(fèi)者對設(shè)計(jì)結(jié)果不太滿意；第二種是讓設(shè)計(jì)師看了我們的分析報(bào)告，然后設(shè)計(jì)，結(jié)果大部分消費(fèi)者看了圖紙，都說“有點(diǎn)意思”；第三種是讓設(shè)計(jì)師和我們的調(diào)查員一道，參加120多場消費(fèi)者座談會，只聽不說，然后根據(jù)消費(fèi)者的描述設(shè)計(jì)出圖紙，結(jié)果消費(fèi)者看了，幾乎都說“對！這就是我要的！”這樣一來，萬科在半年內(nèi)就可建成符合消費(fèi)者內(nèi)心需求的房子，“快品牌”也就形成了。如何把消費(fèi)者需求中潛在的5%“發(fā)掘”出來，變成暢銷新品和企業(yè)利潤，這個(gè)問題值得企業(yè)家認(rèn)真對待。
企業(yè)家要有“快頭腦”
打造“快品牌”，勢必要求企業(yè)家具備“快頭腦”，即危機(jī)意識。袁岳認(rèn)為，對于企業(yè)家來說，即使其產(chǎn)品在這一輪競爭中領(lǐng)先，也要琢磨如何增加產(chǎn)品的“新鮮度”，確保企業(yè)在下一輪競爭中不落人后。
記者：保持品牌長期領(lǐng)先，到底需要企業(yè)家做些什么？
袁岳：中國有八家企業(yè)模仿生產(chǎn)豐田公司的車型，豐田將它們告上法庭，但最后自己輸了官司，市場也未收回。這說明一個(gè)問題，企業(yè)與其花大力氣防著人家仿冒，還不如加快產(chǎn)品更新設(shè)計(jì)的速度。另外，很多企業(yè)家花了很多心血，在第一輪市場競爭中占得先機(jī)，但一旦成功之后，就以為萬事大吉，沒有危機(jī)意識，很快又走下坡路了。一個(gè)真正懂得運(yùn)作“快品牌”的企業(yè)家，必須時(shí)刻警惕被人趕在前面或被人甩到后面。
記者：那是不是說企業(yè)必須永遠(yuǎn)在第一線競爭？
袁岳：必須這樣，否則企業(yè)就很容易掉隊(duì)。需要指出的是，企業(yè)家必須持續(xù)地保持在第一線競爭的激情和志向，絕不能讓已有的成就變?yōu)椤翱臁钡呢?fù)擔(dān)，而應(yīng)當(dāng)把已有的成就當(dāng)作趕超的目標(biāo)，從而使自己既有危機(jī)感，更有沖擊力。
記者：如何檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)、品牌是否還在第一線？
袁岳：這很簡單。超市的貨架、電視或是戶外媒體的廣告，如果企業(yè)和品牌的影子隨處可見，那說明企業(yè)及其品牌身處第一線，否則就另當(dāng)別論。比如樂百氏，前兩年廣告還是鋪天蓋地，現(xiàn)在連電視廣告里都“芳蹤難尋”，消費(fèi)者第一反應(yīng)肯定是——“你不行了！”
（來源：《環(huán)球人物》雜志 編輯：夏亞）
