“2011年是中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈也是最危機(jī)重重的一年?！币晃粡氖率畮啄牦w育用品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士如此表示?，F(xiàn)實(shí)可能更殘酷，目前大部分企業(yè)均面臨著庫(kù)存量大，訂單量嚴(yán)重下滑等困境，連國(guó)內(nèi)體育用品大佬李寧都難以幸免，曝出2011上半年凈利潤(rùn)直線下降49.35%的新聞。
隨著市場(chǎng)的逐漸飽和以及上游成本的大幅上漲，曾經(jīng)一度高速增長(zhǎng)的中國(guó)體育用品行業(yè)迎來(lái)了前所未有的低谷期。很多本土品牌開(kāi)啟重塑品牌、渠道升級(jí)之路，試圖找到抵抗危機(jī)的良方。而實(shí)力品牌國(guó)輝CBA則開(kāi)啟了千強(qiáng)鎮(zhèn)戰(zhàn)略，借助區(qū)域市場(chǎng)的深耕，以局部?jī)?yōu)勢(shì)拉動(dòng)渠道整體提升的策略，成為新的成功范本。
品牌重塑高舉運(yùn)動(dòng)生活化旗幟
此輪寒冬的很大原因在于體育品牌風(fēng)格調(diào)整過(guò)慢。此前專業(yè)體育、時(shí)尚休閑通殺中國(guó)體育用品市場(chǎng)，但是伴隨80、90后新生代自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，個(gè)性、舒適性成為全新要求，大部分品牌無(wú)法及時(shí)適應(yīng)變化導(dǎo)致庫(kù)存高企。在寒冬中，品牌轉(zhuǎn)型成為重新崛起的路徑之一。領(lǐng)頭羊李寧就在2010年開(kāi)始高調(diào)啟動(dòng)“make the change”品牌重塑戰(zhàn)略迎合90后，晉江系其他品牌也有意識(shí)的加大運(yùn)動(dòng)生活系列比重。
國(guó)輝CBA一直以專業(yè)籃球的核心優(yōu)勢(shì)與自己的年輕受眾溝通。其作為中國(guó)籃球協(xié)會(huì)唯一授權(quán)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)識(shí)品牌，整合籃球資源的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。早在2009年，國(guó)輝(中國(guó))有限公司便與CBA青年聯(lián)賽締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系，全力打造國(guó)輝CBA品牌，借此輻射最具潛力的青年市場(chǎng)。
但是這種優(yōu)勢(shì)仍然不夠。近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)生活化產(chǎn)品的需求明顯，更有型、更舒適的運(yùn)動(dòng)裝已是大勢(shì)所趨。于是，國(guó)輝CBA也適時(shí)提出品牌重塑戰(zhàn)略，加速對(duì)時(shí)尚生活的轉(zhuǎn)型，將朝著“籃球根，生活形”方向發(fā)展，堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)理念，保持運(yùn)動(dòng)生活形態(tài)。
今年夏季簽約中國(guó)女籃姐妹花張瑜張偉，是國(guó)輝CBA邁出時(shí)尚化的第一步。今年10月，國(guó)輝CBA更帶著姐妹倆先后在寶雞、渭南、西安和咸陽(yáng)四地舉行球迷簽售活動(dòng)，利用其健康陽(yáng)光的外形，提升CBA時(shí)尚、健康的品牌主張，以西北為重鎮(zhèn)輻射全國(guó)市場(chǎng)。
瞄準(zhǔn)三四線市場(chǎng)主攻千強(qiáng)鎮(zhèn)
除了品牌重塑，體育用品過(guò)冬的策略還體現(xiàn)在渠道的調(diào)整上。由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)通貨膨脹的影響，一二線城市開(kāi)店成本不斷攀升。今年全行業(yè)終端零售價(jià)格均進(jìn)行了大幅提價(jià)，這對(duì)于與國(guó)際品牌仍有相當(dāng)大差距的本土品牌而言意味著災(zāi)難。性價(jià)比的核心優(yōu)勢(shì)失去，致使消費(fèi)者購(gòu)買欲望大減，導(dǎo)致本土品牌一二線業(yè)績(jī)大幅滑坡。
于是，各大體育用品品牌把征戰(zhàn)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三四線城市。隨著中國(guó)GDP規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，特別是小城鎮(zhèn)建設(shè)的速度加快，很多三四線城市的消費(fèi)水平接近甚至超過(guò)二三線城市，它們成為體育用品行業(yè)未來(lái)發(fā)展市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。阿迪達(dá)斯此前就宣稱，在未來(lái)的3年內(nèi)，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)2500家門店，其中大部分零售店會(huì)設(shè)在中國(guó)的三線和四線城市。
國(guó)輝CBA就在這一關(guān)鍵背景下明確瞄準(zhǔn)了千強(qiáng)鎮(zhèn)這塊市場(chǎng)，開(kāi)啟自己的區(qū)域市場(chǎng)深耕計(jì)劃。與其他品牌相比，國(guó)輝最大的優(yōu)勢(shì)在于自己多年來(lái)對(duì)中國(guó)業(yè)余籃球公開(kāi)賽(即CBO聯(lián)賽)資源的牢牢掌控。在CBO聯(lián)賽的版圖上，連接的是中國(guó)三四線城市中最富裕的千強(qiáng)鎮(zhèn)。
對(duì)于缺乏核心賽事資源、民眾需求又特別旺盛的三四線城市而言，CBO聯(lián)賽的價(jià)值不言而喻。2009年CBO聯(lián)賽決賽所在地的河北保定市政府就把 CBO籃球聯(lián)賽列入《保定市年度政府工作報(bào)告》，定為 “一把手”工程，納入市政府年度工作考核目標(biāo)。借助從上到下的支持，國(guó)輝CBA高效的拓展了河北三線市場(chǎng)。未來(lái)國(guó)輝CBA將配合CBO的拓展，同步將渠道拓展至千強(qiáng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，將成為其再度騰飛的最大本錢。
行業(yè)人士指出，在一線運(yùn)動(dòng)品牌緊縮市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期里，品牌轉(zhuǎn)型和渠道整合將成為未來(lái)是否崛起的勝負(fù)手。國(guó)輝CBA品牌果斷進(jìn)行品牌重塑，積極通過(guò)千強(qiáng)鎮(zhèn)戰(zhàn)略進(jìn)行渠道嬗變，將在體育用品市場(chǎng)二次洗牌來(lái)臨之際，掌握更多的市場(chǎng)先機(jī)。
