Millward Brown BrandZ全球總監(jiān) Peter Walshe 及大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：盡管這些上榜品牌在國內(nèi)發(fā)展良好，在海外市場卻面臨著截然不同的環(huán)境。在發(fā)達(dá)國家市場中，中國品牌需要急劇提升認(rèn)知度和滲透率。但除此之外，為了真正實現(xiàn)盈利性增長，中國品牌更需要為消費者提供有意義差異化的體驗。因為強品牌可以獲得高的財務(wù)回報，在過往的BrandZ全球最具價值品牌100強研究中可以看到強品牌組合的股價表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場平均水平。中國品牌50強榜單再次驗證了這種“品牌差距”的價值，（下圖）。在過去15個月里，代表中國企業(yè)股票平均表現(xiàn)的MSCI指數(shù)下跌了6%，而中國品牌50強組合的股價卻上升了20%。

國有企業(yè)品牌占主導(dǎo)地位 私營企業(yè)品牌價值增長迅速

50強顯示中國品牌正在充滿活力的環(huán)境中蓬勃發(fā)展，其中國有企品牌在50強品牌價值中目前占70%。在十強品牌中，有八個是國有企業(yè)品牌。（見下表）

雖然私營企業(yè)在數(shù)量上不足以撼動國有企業(yè)的品牌主導(dǎo)地位，但私營企業(yè)品牌價值的增長更加值得關(guān)注。私營品牌的年度同比增長率為27%，而國有企業(yè)品牌的年度同比增長率僅為13%。中國上升品牌榜（價值增長比例最大的品牌）中，私營企業(yè)占據(jù)三分之二的天下，而且排名前十的上升品牌幾乎都是來自私營企業(yè)。以門戶網(wǎng)站新浪的增長比例最大，品牌價值與去年相比增長了244%。搜索引擎百度的增長比例相對較小（67%），但品牌價值增長金額最大。百度的品牌價值增長了65億美元，這大于榜單之中最后十二個品牌的價值總和。

中國品牌缺乏海外根基 差異化增長有待提高

盡管在這些品牌國內(nèi)取得了很大進(jìn)步，但在海外市場上，依然存在著缺乏知名度的問題。在50強品牌中，海外收入平均不足收入總額的5%。而據(jù)華通明略在對中國品牌在國外一些關(guān)鍵市場的認(rèn)知度調(diào)查顯示，83%的海外消費者說不出一個中國品牌。

因此，增強熟悉度是中國品牌進(jìn)軍國際市場時面臨的第一個挑戰(zhàn)。為了與發(fā)達(dá)市場的知名品牌展開有效競爭，中國品牌更需要建立有意識的差異點，建設(shè)有意義的差異化品牌，為品牌提供有可能影響品牌選擇的內(nèi)涵。正如華通明略首席全球分析師Nigel Hollis在最近觀點中指出，“不僅要差異化，而且要有意義的差異化”。

他分析，品牌內(nèi)涵可以源于許多不同來源，包括傳統(tǒng)、功能、風(fēng)格和價格等等。而有意義的差異化可能是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的有形屬性，也可能是無形的感性利益。無論是有形還是無形，有意義的差異化是指那些對消費者重要并且具有影響力的差異點。新浪和同仁堂在這方面都有良好的表現(xiàn)。

中國品牌50強（價值總計3,250億美元）證明，強有力的品牌塑造需要提供出色的產(chǎn)品體驗以及建立與顧客之間的信任關(guān)系。中國品牌在過去十年里取得了顯著進(jìn)步，但如果要在全球市場中有效開展競爭，中國品牌需要付出更多努力。在面對跨國品牌的更大競爭時，中國品牌必須繼續(xù)增強有意義差異化的感知，從而提升他們在本地市場中的實力。在國外市場，中國品牌需要提升知名度，同時傳播有意義差異化的信息；在這些行動中，中國品牌還必須考慮在其他國家消費者對于品牌的不同思維模式和態(tài)度。一刀切營銷計劃將不會有效，盡管面臨挑戰(zhàn)，許多中國品牌在獲得并完善海外拓展能力，最終實現(xiàn)品牌全球化。

來源：中國廣播網(wǎng)  編輯：許婧

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