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鳳凰牌自行車

鳳凰自行車是一款著名品牌的自行車。1958年，上海267家小廠合并，組建成了上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。幾季之后，鳳凰牌成了家喻戶曉的自行車名牌，一時(shí)供不應(yīng)求。

成立之初，鳳凰是一支蓬勃發(fā)展的生力軍，在全國(guó)有限的幾家自行車廠中，一直處于領(lǐng)先地位。

1993年，鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內(nèi)公開發(fā)行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產(chǎn)量躍過了500萬輛大關(guān)，達(dá)到523萬輛，同時(shí)公司實(shí)行“一業(yè)為主，多元經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，除主營(yíng)自行車外，還開始經(jīng)營(yíng)工程塑料、酒店業(yè)、國(guó)際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，形勢(shì)一片大好。

就在這輝煌的背后，鳳凰卻停止了向上騰飛的勢(shì)頭。據(jù)鳳凰股份1999年的年報(bào)顯示：1997年至1999年，鳳凰的市場(chǎng)占有率呈下降態(tài)勢(shì)，分別下降21.6%、17.4%和14%。在整個(gè)市場(chǎng)處于持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，鳳凰似乎無法再振翅高飛。

禍起“聯(lián)營(yíng)” 陷入競(jìng)爭(zhēng)泥潭

1986年前后，鳳凰開始了以擴(kuò)張為主要方式的經(jīng)營(yíng)。以鳳凰為“龍頭”，江蘇、浙江、廣西和新疆等地的43個(gè)單位，聯(lián)營(yíng)組成了“鳳凰自行車（集團(tuán)）公司”，所謂的聯(lián)營(yíng)就如同現(xiàn)在的加盟店，打著鳳凰的旗號(hào)“特許經(jīng)營(yíng)”，這僅僅只是松散聯(lián)盟關(guān)系，而不是控股公司的概念。

擴(kuò)張過后，照理來說應(yīng)該是進(jìn)行有序管理，然而，鳳凰被“眼前形勢(shì)一片大好”的假象所蒙蔽，沒有看到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在不斷變化。1989年，由于“聯(lián)營(yíng)”帶動(dòng)，整個(gè)集團(tuán)共生產(chǎn)鳳凰牌自行車620萬輛，然而僅僅幾季之后，產(chǎn)量就劇降為354萬輛。產(chǎn)量的急轉(zhuǎn)直下有如當(dāng)頭棒喝，敲醒了沉醉在產(chǎn)量美夢(mèng)中的鳳凰領(lǐng)導(dǎo)層。經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)自從進(jìn)入上世紀(jì)九十年代，中國(guó)的自行車零部件生產(chǎn)廠及整車廠數(shù)量猛增，自行車市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，自行車生產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)飽和期。

面對(duì)這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過逐步收回品牌使用權(quán)的方式，想使自己逃離數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。然而，事與愿違，經(jīng)過多年的聯(lián)營(yíng)，那些小型制造商都具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還把鳳凰拖入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，使其無暇顧及開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。新型的自行車一如新裝上市，每時(shí)都需要追求不同的新意，引領(lǐng)潮流，沒有更新，就意味著停留在了過去，沒有了前進(jìn)的沖勁，這對(duì)企業(yè)來說是非常危險(xiǎn)的。

與此同時(shí)，臺(tái)資和外資自行車公司抓住這個(gè)混亂的局面，打入了大陸市場(chǎng)。1992年，全球自行車生產(chǎn)及行銷最具規(guī)模的公司之一臺(tái)灣巨大機(jī)械工業(yè)股份有限公司與鳳凰合資成立上海巨鳳自行車公司，同時(shí)“巨大”還在江蘇昆山獨(dú)資設(shè)立捷安特(中國(guó))有限公司。捷安特等外來品牌一開始就避開了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路，將產(chǎn)品定位于中高檔，不僅保留了足夠的盈利空間，也擠壓了鳳凰等老品牌的生存空間。單以出口而論，2003年，“巨大”平均出口單價(jià)為125美元，而鳳凰平均出口單價(jià)僅為40美元左右。

2001年，鳳凰就已經(jīng)開始生產(chǎn)銷售電動(dòng)自行車，這原本可以成為鳳凰新興的一次戰(zhàn)略性機(jī)遇。但是決策者的領(lǐng)導(dǎo)力不夠使得鳳凰在探索電動(dòng)自行車生產(chǎn)上畏首畏尾，始終處于一個(gè)不溫不火的局面，另外，由于永久牌是電動(dòng)車的“欽定”生產(chǎn)商，鳳凰也一直未能涉足很深。

新戰(zhàn)場(chǎng)開拓不盡如人意，傳統(tǒng)市場(chǎng)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的蠶食。身處前有狼后有虎的境地，鳳凰始終未能一飛沖天，打開新局面。

鳳凰涅磐 難獲新生

當(dāng)鳳凰國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑之時(shí)，鳳凰并沒有尋求有效的手段去改變這一現(xiàn)狀，而是將主要精力放在了國(guó)外市場(chǎng)，在每年生產(chǎn)的400多萬輛自行車中，有400萬輛遠(yuǎn)銷歐美、日本、東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)下了1.3億美元的外匯收入。2005年7月19日，歐盟對(duì)中國(guó)自行車征收反傾銷稅，稅率由30.6%上升到48.5%，對(duì)于鳳凰來說，這無疑是一記重拳。

面對(duì)企業(yè)的集團(tuán)化，單一的自行車生產(chǎn)業(yè)務(wù)已無力支撐上市公司的發(fā)展，公司內(nèi)的員工都是公司的老成員，沒有社會(huì)新鮮血液的注入，使得公司在改革上沒能有多少新的創(chuàng)舉。2005年底，鳳凰的控股股東上海輕工控股集團(tuán)公司將其所持的13053.9645萬股公司國(guó)家股(占總股本的36.92%)無償劃撥給上海市金山區(qū)國(guó)資委，由國(guó)資委負(fù)責(zé)處理這些資產(chǎn)。金山區(qū)國(guó)資委有意使鳳凰轉(zhuǎn)型成為房地產(chǎn)公司，2006年六月，鳳凰建設(shè)投資1億元與上海石化城市建設(shè)開發(fā)公司合資成立了上海金山海洋風(fēng)情商街開發(fā)有限公司。2006年11月，公司投資1000萬元設(shè)立了上海鳳凰自行車有限公司，將主營(yíng)業(yè)務(wù)自行車、電動(dòng)車銷售生產(chǎn)裝入這家新公司。