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中國(guó)官員說(shuō)：國(guó)家公關(guān)的現(xiàn)實(shí)課題

【外交部副部長(zhǎng)傅瑩】：我在國(guó)外的時(shí)候感覺(jué)到，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的看法和了解還是有限的，看法還是比較片面的，基本上是在高估中國(guó)和低估中國(guó)之間徘徊。一看到中國(guó)有成績(jī)了、成功了，就說(shuō)中國(guó)要“威脅”了；一看到中國(guó)有問(wèn)題了，就說(shuō)中國(guó)“要崩潰了”。原因比較多，我自己的體會(huì)一是國(guó)外對(duì)關(guān)于中國(guó)的信息、關(guān)于中國(guó)的文化產(chǎn)品相對(duì)比較少，我們出口很多電視節(jié)目，但是在國(guó)外的電視機(jī)上播放中國(guó)的內(nèi)容還是相當(dāng)少。

我們出口的書(shū)和進(jìn)口的書(shū)完全不成比例，出口的電影和進(jìn)口的電影也完全不成比例。歐洲人跟我講，說(shuō)歐洲人對(duì)一個(gè)國(guó)家的形象是什么時(shí)候形成的呢？基本是在廚房里面，在廚房里看電視的時(shí)候，電視上出現(xiàn)的形象很大程度影響了他們的看法。所以在電視上中國(guó)的故事、中國(guó)的形象太少，有一些是二手的、甚至是負(fù)面的。這是我們面臨一個(gè)比較大的困難。

【全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)主任趙啟正】：標(biāo)志中國(guó)進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代的起點(diǎn)是北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。但由于歷史的原因、東西方文化的差異以及殘存的冷戰(zhàn)思維模式的影響，外國(guó)對(duì)中國(guó)的了解仍然不夠全面，甚至還有不少誤會(huì)，一些西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道也時(shí)有偏頗，經(jīng)常存在不準(zhǔn)確和過(guò)分夸大問(wèn)題，甚至報(bào)道謠傳。一方面是西方媒體的報(bào)道有偏差，另一方面則是我們自己的宣傳力度還不夠，距離“讓世界全面了解中國(guó)”，還有一定差距。

要改變這種狀況，最好的辦法就是加強(qiáng)關(guān)于中國(guó)社會(huì)進(jìn)展的新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性、透明度和及時(shí)性，讓世界更加準(zhǔn)確地了解中國(guó)；其次，要“內(nèi)知國(guó)情，外知世界”，“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”。我們要維護(hù)中國(guó)的利益，把準(zhǔn)確的中國(guó)實(shí)際告訴外國(guó)人，同時(shí)還要用他們習(xí)慣的表達(dá)方式，否則一定效果有限。

【全國(guó)政協(xié)委員、前駐瑞典大使呂鳳鼎】：目前，我們的公共外交不能說(shuō)沒(méi)有效果，但是收效不大。我覺(jué)得有兩個(gè)原因，第一，我們提供的方式不夠科學(xué)，我們宣傳的文字和圖片對(duì)于西方受眾來(lái)說(shuō)還不是很有吸引力。第二，西方在接受我們的宣講這方面，由于意識(shí)形態(tài)問(wèn)題和歷史上的印象和偏見(jiàn)問(wèn)題，讓他們?nèi)ソ邮芤彩且粋€(gè)問(wèn)題。

我們沒(méi)有什么靈丹妙藥，只能向國(guó)外去輸出一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。一些外國(guó)人來(lái)到中國(guó)后，才發(fā)現(xiàn)他們看到的和在他們國(guó)內(nèi)聽(tīng)到的中國(guó)是不同的。我們要做的是讓那些沒(méi)有來(lái)到中國(guó)的外國(guó)人了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，做好交友和宣講的工作。(本報(bào)記者于勝楠 采訪(fǎng)/整理)

西方媒體上的各國(guó)形象宣傳片

一部宣傳片往往會(huì)連播好幾年，但常選擇更有針對(duì)性的電視臺(tái)，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國(guó)國(guó)家地理頻道播出

《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》特約撰稿陶短房發(fā)自渥太華最早的國(guó)家形象宣傳片，據(jù)說(shuō)誕生于默片時(shí)代的阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)。而為更多人所熟知的，則是蘇聯(lián)“新經(jīng)濟(jì)政策”和之后五年計(jì)劃期間一系列成功的黑白紀(jì)錄短片《蘇聯(lián)新貌》。這些短片在西方播映后，成功扭轉(zhuǎn)了蘇聯(lián)以往給人的落后農(nóng)業(yè)國(guó)印象，讓世人很快接受了蘇維埃工業(yè)化的現(xiàn)實(shí)。這種黑白紀(jì)錄短片的“國(guó)家形象宣傳”，在二戰(zhàn)前為各主要國(guó)家所普遍仿效，并取得了不錯(cuò)的效果。

把國(guó)家形象宣傳廣告搬上電視，則始于1966年的日本，當(dāng)時(shí)日本主辦東京奧運(yùn)會(huì)，這是二戰(zhàn)后日本第一次在國(guó)際上正式亮相。也許是借鑒了《蘇聯(lián)新貌》的思路，日本通過(guò)一個(gè)僅為30秒的電視廣告：“現(xiàn)代化的新東京迎接現(xiàn)代化奧運(yùn)”，成功地讓世人接受了一個(gè)從廢墟中崛起、重新步入工業(yè)化行列的新東京。此后，嘗到甜頭的日本成為國(guó)家形象宣傳片的熱衷者。其新近在全球各電視臺(tái)播出的宣傳片“歡迎來(lái)日本”，表面上展示的是日本風(fēng)情旅游：以古建筑、文化祭、傳統(tǒng)民俗、藝妓表演等“國(guó)粹”為主打，但其中輔以秋葉原、新干線(xiàn)、銀座等現(xiàn)代化場(chǎng)景的閃回，極力塑造“古老而年輕”的日本新形象。

作為最講究“受眾影響力”的國(guó)家形象宣傳片推廣者，日本所推出的主題宣傳片不僅僅在CNN、CBS、BBC等公認(rèn)的西方主流媒體上播放，還出現(xiàn)在歐洲新聞電視臺(tái)、加拿大CBC電視臺(tái)等看似冷門(mén)、卻被認(rèn)為有眾多潛在受眾的電視臺(tái)節(jié)目表中。

耐人尋味的是，崇尚集體主義的日本，在國(guó)家形象宣傳片中也很少出現(xiàn)明星、名人的面孔，據(jù)說(shuō)這是因?yàn)榭紤]到這類(lèi)宣傳片動(dòng)用公帑，不宜突出個(gè)人形象。曾有一次，前首相小泉純一郎在宣傳片中一閃而過(guò)，即被視為異類(lèi)，此后再無(wú)人效仿。前首相福田康夫曾提出將日本動(dòng)漫作為新的“日本名片”，但這一新穎建議隨著他的短命內(nèi)閣而不了了之。

除了日本，許多亞洲國(guó)家也是國(guó)家形象宣傳片的熱衷者，且各有各的高招。

韓國(guó)喜歡走明星路線(xiàn)，“山水、古建＋明星微笑”，幾乎成了韓國(guó)國(guó)家形象宣傳片的定式。從上世紀(jì)90年代起，老一輩韓國(guó)明星就經(jīng)常出現(xiàn)在這類(lèi)電視短片中，微笑、伸手、致辭，而近幾年的宣傳片，則出現(xiàn)了“角色扮演”的小故事，而充當(dāng)“臨時(shí)演員”的，往往是人們耳熟能詳?shù)母黝?lèi)文體明星。

新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，以及印度、不丹等南亞國(guó)家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點(diǎn)加文化”、“傳統(tǒng)加現(xiàn)代”、“景物加微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會(huì)連播好幾年，但常選擇更有針對(duì)性的電視臺(tái)，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國(guó)國(guó)家地理頻道播出。

此外，這些東南亞國(guó)家多數(shù)擁有一個(gè)口碑良好的國(guó)際航空公司，如新航、泰航。于是，這些國(guó)際航班上的電視顯示屏，自然也成了為西方旅游者展示國(guó)家形象的最佳載體。

亞洲以外的國(guó)家，熱衷形象宣傳的也不乏其例。比如法國(guó)在幾次重大活動(dòng)(如法國(guó)世界杯足球賽)期間都推出過(guò)國(guó)家形象宣傳片，以突出濃厚的法蘭西風(fēng)情和文化特色。而古巴、摩洛哥等國(guó)，甚至嚴(yán)格意義上不能算“國(guó)家”的摩爾多瓦德涅斯特河沿岸共和國(guó)、俄羅斯圖瓦共和國(guó)等，都推出過(guò)各自的形象宣傳片。它們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里，展示本國(guó)最容易被人記住的東西，如古巴的加勒比風(fēng)情，新西蘭的毛利人舞蹈和儀式等。

日本的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略

一個(gè)二戰(zhàn)期間奉行軍國(guó)主義、對(duì)外進(jìn)行侵略和殖民統(tǒng)治的國(guó)家，戰(zhàn)后的國(guó)際形象何以恢復(fù)得如此之快

《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》記者郭一娜發(fā)自北京位于澳大利亞悉尼的國(guó)際智庫(kù)“經(jīng)濟(jì)與和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指數(shù)GPI》。日本的排名從2009年的第7位上升到今年的第3位，居亞洲之首。

一個(gè)二戰(zhàn)期間奉行軍國(guó)主義、對(duì)外進(jìn)行侵略和殖民統(tǒng)治的國(guó)家，戰(zhàn)后的國(guó)際形象何以恢復(fù)得如此之快？這都得益于戰(zhàn)后日本政府實(shí)施的一套行之有效、自上而下的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略。

請(qǐng)美國(guó)媒體作“公關(guān)外援”

統(tǒng)管日本國(guó)家公關(guān)的，是日本內(nèi)閣總理府廣報(bào)(公關(guān))室。日本的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)，主要是面向國(guó)內(nèi)民眾，解釋和宣傳政府政策。對(duì)外，則面向國(guó)際社會(huì)，發(fā)出日本政府的聲音。

日本真正的對(duì)外國(guó)家公關(guān)，始于上世紀(jì)70年代。那時(shí)，日本內(nèi)部正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。而在對(duì)外關(guān)系上，由于日本產(chǎn)品大量出口美國(guó)，導(dǎo)致了日美貿(mào)易不平衡，美國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了抵制日貨的行動(dòng)。美國(guó)工商界對(duì)日本也甚為不滿(mǎn)。

當(dāng)時(shí)，日本政府成立了專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)應(yīng)對(duì)小組，對(duì)緩和美國(guó)對(duì)日情緒進(jìn)行了集中研討。日本政府還不惜砸重金，于1978年7月到11月，數(shù)次在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等美國(guó)大報(bào)上刊登題為“與日本對(duì)話(huà)”的整版政府廣告，向美國(guó)民眾宣傳日本的對(duì)外經(jīng)貿(mào)政策。

此外，日本政府還借舉行首腦外交、國(guó)際會(huì)議等大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)，積極刊發(fā)日本政府的宣傳特刊。如借1979年舉行東京峰會(huì)的東風(fēng)，提前向各國(guó)散發(fā)時(shí)任總理的政策主張英文版。峰會(huì)結(jié)束后，還將總結(jié)的峰會(huì)成果以政府廣告形式刊登在《時(shí)代》雜志上。

在對(duì)外公關(guān)上，日本政府投入巨大。1980年為5.4億日元，1990年上升到為8.6億日元。

除了積極利用當(dāng)?shù)孛襟w等“外援”，日本政府還注重培養(yǎng)本土的外宣型“御用媒體”。如政府公關(guān)雜志《亞太透視》、NHK國(guó)際廣播中的諸多節(jié)目等。

借民間之口喊話(huà)

政府搭臺(tái)，民間唱戲。民間力量在日本政府公關(guān)策略中，起到舉足輕重的作用。民間力量主要包括日本海外公關(guān)協(xié)會(huì)、各跨國(guó)企業(yè)、地方公共團(tuán)體等。

其中，海外公關(guān)協(xié)會(huì)是1953年由外務(wù)省設(shè)立的公益法人。作為外務(wù)省的外圍智囊，主要負(fù)責(zé)具體設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、選擇、聯(lián)絡(luò)播放媒體等。該組織策劃的公關(guān)節(jié)目曾在CNN、BBC及半島電視臺(tái)播出。該組織還設(shè)計(jì)出版了供美國(guó)學(xué)校選用的介紹日本的教材《Japan Image Selection》。

駐外使館是公關(guān)橋頭堡

日本各駐外大使館，是國(guó)家公關(guān)的橋頭堡。各個(gè)大使館都在所在國(guó)積極進(jìn)行著日本國(guó)家形象的宣傳。外務(wù)省還專(zhuān)門(mén)成立了海外公關(guān)課，對(duì)各大使館的公關(guān)工作進(jìn)行統(tǒng)籌。該公關(guān)課要求各使館積極上報(bào)卓有成效的公關(guān)事例，并以《海外公關(guān)參考事例集》的形式進(jìn)行整理，供各國(guó)大使館參考。

本報(bào)記者查到了一份《參考事例集》，上面記錄了日本駐各國(guó)大使館在2003進(jìn)行的一系列公關(guān)案例。其中，按公關(guān)類(lèi)別共分為政策公關(guān)、一般公關(guān)(演講)、教育公關(guān)、ODA公關(guān)、訪(fǎng)問(wèn)日本宣傳等幾部分。

記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)美和對(duì)華公關(guān)是日本公關(guān)戰(zhàn)略的重心。在政策公關(guān)介紹環(huán)節(jié)，還重點(diǎn)推薦了日本駐上?？傤I(lǐng)館于2003年在復(fù)旦大學(xué)舉行的公關(guān)活動(dòng)。

在上?？傤I(lǐng)館發(fā)給外務(wù)省的電傳中，詳細(xì)記錄了當(dāng)天長(zhǎng)達(dá)1個(gè)半小時(shí)的問(wèn)答環(huán)節(jié)的全部?jī)?nèi)容。這被外務(wù)省評(píng)價(jià)為“在政策公關(guān)上具有參考價(jià)值”。報(bào)告開(kāi)頭，總領(lǐng)館官員記述道，“20日進(jìn)行了針對(duì)50名國(guó)際關(guān)系專(zhuān)業(yè)碩士生的演講。與16日和本科生的交流一樣，他們關(guān)心的領(lǐng)域主要集中在歷史、靖國(guó)和尖閣群島(即我釣魚(yú)島及其附屬島嶼——本報(bào)注)所有權(quán)三點(diǎn)。對(duì)于這些問(wèn)題，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中國(guó)人犯罪的增加等因素。(本官)直接了當(dāng)?shù)刂赋隽酥蟹降膯?wèn)題所在。對(duì)于尖閣群島問(wèn)題，(本官)詳細(xì)說(shuō)明了我國(guó)(日本)對(duì)尖閣群島進(jìn)行實(shí)質(zhì)支配的歷史經(jīng)緯。對(duì)于這些，學(xué)生們反映冷靜，認(rèn)真地做了筆記?！?/p>

可見(jiàn)，對(duì)于改善、增進(jìn)駐在國(guó)大學(xué)生的對(duì)日了解，大使館方面的確下了一番功夫。而學(xué)生們的直接反饋，作為第一手資料，對(duì)于日本今后制定對(duì)華政策，也肯定會(huì)起到不小的參考作用。